保健品策划漫谈
2005-09-28 15:55:34 作者：admin 来源：本站原创 浏览次数：0 网友评论 0 条
医药保健品策划人最大的梦魇，莫过于产品诉求--特别是牵动着巨额传播成本的核心诉求，悄无声息地湮没在信息时代的资讯海洋里。可惜现实总是不遂人愿，这种噩梦降临的几率偏偏有增无减：受着过剩产品和过度竞争的双重逼迫，越来越多的市场参与者痛切地认识到一个道理--物理层面上的产品本身已不足以激发消费者的购买欲，甚至都唤不起起码的注意；而附着于产品之上的信息和这信息的有效综合--诉求，却能借助传播深刻影响他们的认知过程，进而促成其购买决策。于是消费者摇身一变，被追捧为炙手可热的"白马王子"，几乎每时每刻都在接受着各路商家"塞"来的、五花八门、数不胜数的"示爱信息"。而如此"滥情"的直接后果，就是消费者们变得越来越麻木、越来越挑剔。
如果把诉求比做我们写给消费者的一封封"情书"，那么核心诉求就可谓夹带其中的不变"玉照"：挑花了眼的"白马王子"往往来不及计较情书的肉麻拙劣或是缠绵悱恻，但这幅小小的"玉照"却足以注定产品在消费者心中的毁誉和生死。虽然从这幅"玉照"的最基本载体--主导广告语看来，它只是普普通通的一句话，可这句话的重要性却抵得过千军万马。它是产品利益承诺的高度"浓缩"，是产品品牌之根基--知名度建设的最致命影响要素，是贯穿产品总体诉求策略始终的内在灵魂。上至重金投播于央视的广告片主题，下至终端人员向顾客推介的片言只语，凡产品宣传所及之处，这位"压轴"的主宰概莫能离。
怎样通过澎湃的创意赋予这"玉照"深邃的"意"和遒劲的"力"？让它超脱于形形色色的信息干扰、径直穿透消费者的麻木感官、深深"刻"进他们的脑海和眼神？如果你正为此愁眉不展，我建议你抽空去看看版画。
木刻版画素以单纯、直率、粗犷的视觉震撼力与心灵穿透力著称。即便混迹于琳琅满目的"万画丛"中，它简洁有力的粗线条和由强烈色差构成的明快画风还是能迅捷攫取观众的眼球，并以回味悠长的余韵令观者过目难忘。版画是一门精雕细刻的艺术，看似简单粗糙的线条源自艺术家对创作对象深入细致的观察和准确精当的提炼、概括，古朴单调的色彩反倒更能衬托那一刀刀雕琢后的浑然天成。相对于其他画种华丽、繁复、细腻的视觉效果，版画因其单刀直入的简单硬朗而更抢眼、更"出位"、更逼近受众内心深处的情感与体验。越是万紫千红的大型综合性画展，版画这种以简洁、明确、粗率、反差为特征的直抒胸臆越是引人注目，其穿透力远非极尽华美、精密之能事的含蓄婉约派所能比拟。
怎样让产品的核心诉求尽得版画之妙、只消惊鸿一瞥就令消费者铭刻于心？为产品精准定位当然是首要前提，但在创意实务中，有关具体"雕刻"技巧方面确实存在若干规律可循。下面笔者就结合业内部分经典案例对这些"版画刀法"作个夹叙夹议的粗浅分析，以期交流切磋、抛砖引玉。
一、直率粗犷的主题：
扩大品牌知名度是医药保健品推广初期乃至操作全程诉求策略的重中之重，而所谓知名度无非是在消费者意识中解决产品"我是谁"和"我对你有何好处"这两个根本问题。我们应该牢记：产品与消费者之间的任何关系从本质来说不过是赤裸裸的利益--因为产品与他们的具体利益有某些关联，能为其带来某种好处，消费者才会关注产品、记忆产品进而购买它；所以"诱之以利"永远是产品诉求的内核与出发点。针对于医药保健品，人们对死亡、病痛和某些身体缺陷的恐惧与忧虑是此类消费的动机本源，而消费目的其实就是购买希望--消除疾病症状、提高生活质量或者助益于生命本身的希望；所以医药保健品的核心诉求--主导广告语必须要结合产品功能，直率地向消费者承诺希望：讲清楚这产品能为你解决什么健康问题、会给你带来什么好处。脱离直逼消费者切身利益的直率承诺、罔顾左右而言它的话，你的诉求再精美别致也枉然：谁会关注一个与自己无关且不知要来何用的产品呢？更不要说花钱去买了。
天津天士力集团出品的"复方丹参滴丸"就是活生生的反面范例：在其耗资巨大、投放于央视黄金时段的广告片中，产品主导广告语竟然是一句炫耀中不无傲慢、一派孤芳自赏味道的"现代中药，人类共享"，实在让受众如堕云雾、不明就里--大多数中国人连"复方丹参滴丸"主治冠心病都不知道，你这东西就算是"未来中药、宇宙共享"，跟我又有什么关系？这样的核心诉求即便语句再通畅、气魄再宏大，你又怎能指望它有什么穿透力、促销力可言？产品功效与之相近的"金日心源素"则紧紧抓住了直率承诺健康希望的要害，一句"心好，一切都好"引发多少受众的暇思与共鸣！
核心诉求所传递的健康承诺是追求粗犷还是比拼细致？一般情况下，比较适宜的作法是"宜粗不宜细"。因为主导广告语限于其自身篇幅的简短，不可能负载太多的利益点及相关描述与说明，而太过细致的话，很容易"挂一漏万"，造成受众将产品功能"看窄、看扁"的认识误区，由此错失部分潜在消费人群的关注和购买。比如同样是包含抗衰老功效的保健品，正大青春宝的主导广告语是"日夜相伴，青春不老"，给人的印象局限在单一的"抗衰老"，而脑白金用一句粗犷大气的"年轻态健康品"极度渲染了其适用范围之宽广、巧妙暗示了产品功效之神奇。
二、明白确切的内容：
正如我们在日常生活中向别人许愿一样，既然要许给人家好处，那么这好处就一定要清楚明白、切合人家期望。所以医药保健品主导广告语所承诺的利益或健康希望首先要投合目标消费者的需求--现实的或潜在的，再就是一定要具体、形象，易于被受众理解。因为在这个信息泛滥的传媒时代，抽象的词汇和太过笼统的概念不但消费者们懒得琢磨，甚至会由此怀疑你"许愿"的诚意。而相对于大众消费品来说，医药保健品又是多少带点儿专业性的特殊商品，"许愿"时极易犯晦涩、生硬的错误。比如已被滥用到极致的"健康"、"补气"、"养血"、"调经"、"养颜"等等八股文般的词汇，仍频频见诸于一众医药保健品的主导广告语中--创作者根本不考虑受众是否具备相应的"闲暇好心情"和必备的专业素质，愿否、能否领会这些"黑话"的玄妙。难道把这些陈词滥调适当翻译一下、换个"家常"点的说法真就那么困难？我们不妨看看正在央视播出的一些活教材：
产品名称 好榜样 活"教员"
海王金樽 第二天舒服一点 补肝益肾（笔者虚拟的广告语）
海王银得菲 治感冒，快！
排毒养颜 排出毒素，一身轻松！
润通养颜 健康之选
海王牛初乳 今天就喝海王牛初乳
娃哈哈 喝了娃哈哈，吃饭就是香！
东阿阿胶 本经上品，出自东阿，故名阿胶
汇仁乌鸡白凤丸 女人的问题女人办
无需笔者饶舌，相信大家都会从以上鲜明对比中体会到将产品的"好处"承诺得明白一点、确切一点何等重要！让"好处"栩栩如生的诀窍其实很简单：确认你的承诺主题对目标消费者的切身利益有着既直接又实在的意义，吻合他们的需求；通过小规模测试检验它能否勾动目标消费者的兴趣，能否让他们进一步产生你所预期的那些熟悉而亲切的联想；悉心品味日常生活中那些生动、形象的词汇，尽最大可能在主导广告语中运用富于"人间烟火气"的形容词，努力让受众仅从字面就对这"好处" 一目了然、感同身受；时刻提醒自己不要把广大受众误会成有着极高修辞鉴赏力的学者或是掌握大量医药学常识的专业人士，想让你的核心诉求在民间语境中实现最大限度口头传播的话，就多讲带"人味"的口语和大白话；毫不留情地摈弃一切让人费解的辞藻，不管它们看起来多么华丽优美、多么意味深长。
创意虽无定势，但按照以上原则"把关"的话，你至少可以绕开"本经上品……"的不知所云和"女人问题女人办"的匪夷所思吧。
三、单纯简洁的风格：
既然医药保健品核心诉求的内容无非由"阐明健康问题→唤起恐惧（忧虑）"+"描述具体'好处'→承诺希望"这两大部分构成，那么把这两方面都修饰得丰满一点、立体一点、多姿多彩一点是不是会赋予诉求更强的感染力、能让更多的消费者皆大欢喜呢？明智的做法恰恰相反：面面俱到的宽泛只会让受众因眼花缭乱而无动于衷，只抓重点、不计其余的单纯给人的印象才突出而强烈；更何况主导广告语贵在精悍、字字千金，盲目扩大它的信息容量，只会严重削弱其综合传播效果；所以单纯简洁的风格才是核心诉求所应追求的境界。
一方面要作到阐明问题和承诺"好处"的明白确切，另一方面又要追求粗犷、单纯和简约，这对儿看似不可调和的矛盾如何在一句简短的话语中达成完美统一？其实除了对文字的卓越驾驭能力和高超表达技巧外，"暗示"、"概念"和对产品名称（或品牌名称）的巧妙利用历来是化解这一矛盾的三大法宝。所谓"暗示"就是在主导广告语中只侧重表现"承诺'好处'"之美丽诱人，通过激发受众对记忆点--关键词汇的联想，特别是反向联想将"唤起恐惧（忧虑）"的意味巧妙蕴涵其中，比如前文中提到的"年轻态健康品"和"心好，一切都好"，又如"达芬琳"鼻炎喷剂"浮出水面的感觉"；而"概念"则侧重于健康问题的阐明，用贴切、精准的新颖概念将它们高度概括，如西安杨森的"马丁琳"--"胃动力不足，找马丁琳帮忙"；再比较一下同样大名鼎鼎的"斯达舒"--"胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊"，足可见一个"胃动力"概念显著拉开了两者艺术水准之距离。深得单纯简洁之妙的还有"排毒养颜"胶囊，一句"排出毒素、一身轻松"既具"阐明健康问题→唤起恐惧（忧虑）"之凝练，又显"描述具体'好处'→承诺希望"之传神；"四季三黄软胶囊"的"全力去火、清爽无边"也堪称上品。至于那些毫无创意、枯燥冗长偏偏又多如牛毛的"××产品，适用于××、××症……"，
我们不提也罢。
最便于操作的第三大法宝就是对产品名称或品牌名称的巧妙利用。名称肩负着向受众说明产品"我是谁"的重任，是真正寄托核心诉求"醉翁之意"的所在；所以虽然它看起来颇像一条点缀在主导广告语身上的"小尾巴"，却绝不可等闲视之、草草对待。精心设计的话，这条不起眼的"小尾巴"自己就会"说话"，不但与各种风格的主导广告语搭配在一起都可收相得益彰之效，甚至其本身就相当于一句浅白、隽永的广告语；如果不幸而遭遇一个既冷僻又与具体功能脱节的产品品牌，那可足以伤透策划人的脑筋：哪怕你构思的主导广告语直追神来之笔，一把它镶嵌其中也就立马协调全失、大煞风景；再说一个怪异、不易记忆的品牌传播起来也是困难重重。所以尽管国家相关法规对药品名称有着众多严厉苛刻的政策限制，但只要有可能，还是得争取在产品名称--至少是商标名称上策划一番。具体命名原则无非是紧扣产品功能，争取让名称本身就大致阐明产品所针对的健康问题，达到消费者顾名即可知意的目的。值得借鉴的好榜样包括"溶栓胶囊"、"克咳"、"感康"、"护肝片"、"胃铋治"、"朴雪"、"络心通"等等。
四、强烈反差地表现：
"文似看山不喜平"，同样，想让产品核心诉求信息以鹤立鸡群般的姿态压倒同类产品们制造的喧嚣、一举达到牢牢占据消费者眼与心的传播目的，除了对其最基础载体--主导广告语文案进行精益求精的打磨外，还要为其量身定做别出心裁的具体表现方式，通过表现手段的"峰回路转"营造"柳暗花明"般的效果，让受众惊感"意料之外、情理之中"。用广告大师李奥·贝纳的话来说，就是发掘产品"与生俱来的戏剧性"。强烈的戏剧性来自强烈的情节冲突，而强烈的情节冲突怎能脱离各要素间的强烈反差！
反差，是指不同事物或同一事物不同方面的鲜明对比。版画之所以能在纷繁的画展中尽占"抢眼"之利，一方面是比较于其它画种它简单分明的色调独具一格，另一方面就是其自身的两大色调--黑与白同样对比鲜明、惹人注目。而医药保健品要在核心诉求上搏"出位"，也要善于对比，分别在外部的竞争环境和内部的产品自身中寻找、制造充满戏剧性和强烈反差的对比效果。由于如何在宏观竟争环境中确立自身独特比较优势更多地牵涉到产品总体定位，不是三言两语就能解释清楚，所以这里提到的外部对比仅侧重于具体而微的表现手段。空洞的理论毕竟难以说明问题，还是让我们回顾相关精彩案例，看看前人们的实践留下了哪些有益启示吧。
1、明修栈道：
寻找高知名度竞争对手的"软肋"，然后适当地"断章取义"，针锋相对地以己之长比较于彼方之短，由此推翻或动摇强大对手在受众心中的既有形象，通过这种刻意制造出来的鲜明反差达到扬名天下的传播目的。因为是"踩在巨人肩膀上揭巨人的短"，所以如此这般"明修栈道"往往能让产品核心诉求快速贯穿消费者脑海，给其留下相当深刻的印象。比如双鹤药业的"温胃舒"、"养胃舒"颗粒，旗帜鲜明地在央视这个大舞台上公然狙击赫赫有名的"斯达舒"，用自己的剂型差异（据称分别适用于胃寒和胃热）比较于"斯达舒"的无差异，籍此强烈反差成功地在短时间内就让自己的核心诉求深入人心。这种表现手法很具实战推广价值，大可为其他医药保健品借鉴。比如眼下风头正健的感冒药之一--海王银得菲喋喋不休地鼓吹"治感冒，快！"，有心的竞争对手，特别是中西药复合组方的对手完全可以抓住这点做些文章，从侧面与之巧妙对比，给它一闷棍。例：治感冒，光图快怎么行？！999感冒灵，中药去虚火，西药止喷嚏！更全面，更稳妥！……再比如海王金樽的"第二天舒服一点"，要是有一天哪个同样以男性白领为目标消费群的保健品搞出个"不只是舒服一点"，试问"海王"情何以堪？
2、暗渡陈仓：
用露骨的隐喻"棍扫一大片"，通过不动声色的"自吹自擂"暗示自己在某方面具备同类产品们遥不可及的优势，有意识地引诱受众在联想中将自己对比于竞争对手们--令其不由自主地产生强烈反差的错觉。比如脑白金的"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"，分明是隐喻其他礼品都属受礼人不屑一顾的"破烂"，脑白金才是博取人家欢心的唯一"正主儿"。自说自话地在消费者潜意识中"涮"了全体对手们一道，反衬出自己的矫矫不群。再加上这句广告语本身就兼具语意上的诙谐反差，所以虽看似平淡无奇，却被人广为传诵、良久风行。这种表现手法效仿起来并不难，就随便挑一个具备礼品诉求的保健品举例吧，你完全可以说"送礼贵在用心，用心才选××（产品品牌名）"--隐喻选择其他礼品的人只为敷衍年节送礼的流俗、并未用心挑选礼品以表达对受礼者的体贴和尊重。
3、剑走偏锋：
如果不幸而陷入某个极度成熟、极度竞争的市场领域的话，跳离利益承诺的常规窠臼，不加入人云亦云的主治功效"大合唱"，转而发掘产品的功效附加值并以之为承诺主题，也会产生足以震撼受众的反差效果。如白加黑感冒片，核心诉求中矢口不谈其治疗感冒的效果如何，而是另辟奚径，全力叫卖以"白天不瞌睡，晚上睡得香"为内核的"黑白分明治感冒"，很快就在竞争白热化的感冒药战场上修成正果。再比如同样拼红了眼的减肥产品市场，大家都醉心于吹嘘自家产品减肥效果何等确凿，却没人在减肥的根本目的--"美"及其附加值上好好动动脑筋：事实上大多数减肥产品兼具皮肤紧缩的功能，但设若有个产品率先喊出"赘肉一去不再来，紧绷皮肤更娇嫩"的口号，是不是能在重围中杀出一条血路呢？需要提醒的是：即便核心诉求的着力点落在产品功效附加值上，主导广告语最好还是别偏离前文列举的诸项原则，一不小心真让借来打鬼的钟馗反串上主角，那可就陷入另一个误区了。
4、攻心为上：
在竞争对手们还没痛切认识到产品核心诉求的精髓在于承诺"希望"、更没有捷足先登者付诸行动的前提下，紧密结合产品功能，让主导广告语的承诺主题传递某种直逼目标消费者人性深处的、富于情绪感染力的情感、观念或品味，借此凸显所承诺希望之价值--尤其是精神附加值（心理慰籍）的策略也是与对手们形成反差的好手段，往往能收到 "市场奇兵"之效。比如溶栓胶囊直面中风患者给家庭带来的沉重折磨，以极富人情味和感召力的"康复一人、幸福全家"为核心诉求，成功拨动了千万个中风患者及其家人的心弦；丽珠得乐的"其实男人更需要关怀"则俨然成为一种文化现象，一时间掀起了全社会的讨论热情。令人莞尔的是：虽然时至今日这两句广告语还没在公众脑海中淡去，但相比于溶栓胶囊，却没几个人能说清"丽珠得乐"到底是什么。这一方面说明这种策略确实需要几分"妙手偶得之"的灵感、绝非人尽可用的常规武器，却也再次验证了精心命名产品品牌的极端重要性。至于正在央视热播的朵尔减之主导广告语--"减肥本来就是一种生活态度"，看起来就颇有"画虎不成反类犬"之嫌。顺便提一下非常适合走这条路线的"爸妈福"维脂妥，如果它采用诸如"让老人多享三十年福"或"送给老人的'大病保险'"这类风格的核心诉求，会不会更能让被同
类产品们搅得心烦意乱的消费者为之一振呢？
5、以"人"为本：
谈到如何在产品自身中寻找、制造充满戏剧性和强烈反差的对比效果，恐怕最让策划人头痛的就是相关素材的匮乏和表现手段的力不从心，也就是"对比什么"和"如何对比"的问题。其实从诉求的本质来讲，脱离了消费者的"产品自身"并无意义，把视线转移到消费者身上，以"人"为本，将产品与消费者间构成的利害关系加以对比才是策划"反差"的创意源泉。对有着复杂身心感受和丰富日常生活的目标消费者--特别是产品最终使用者来说，是否使用产品或产品使用前后其身心感受乃至生活内容肯定会受到一些影响，产生一些差异：这种影响既反映在身体体验方面，也体现在心理感受方面；这种差异既可以通过对产品使用前后的"纵向"比较来昭示，更可以将虚拟的目标消费者--广告"模特"与其他人（包括用了产品的和没用产品的）"横向"对比，让这差异表现得更生动、更鲜明。在产品核心诉求及其表现手法中把握好这些对比技巧，无疑会显著增强其说服力和感染力，甚至达到"不言而喻"的境界。
（1）对比"恐怖"：
正如前文中所指出：医药保健品与消费者间利害关系的契合点在于希望--解决健康问题的希望，所以从具体的健康问题（适应症）入手，选取某个角度尽量渲染这些问题的可怕及其后果的严重，往往更能反衬出产品核心诉求--希望承诺的必要和宝贵。说得更直接一些，就是通过对这些问题的巧妙渲染与合理夸张最大限度地唤起目标消费者的重视、恐惧或忧虑。选取的角度可以表现目标消费者身体上的痛苦，也可以是心理上的折磨或生活中的不便与尴尬。比如业内人士耳熟能详的恐怖型诉求，其精髓就在于着力表现相关健康问题带给目标消费者的种种痛苦，通常还露骨地暗示其后果--残疾或死亡。在这里，浓墨重彩地刻画"使用产品前（或不使用）的极度凄惨"就与"使用产品后的幸福美好"构成了足以打动受众的强烈反差。
在药品广告法规日趋严厉规范、过分承诺建立在产品功效基础上的"使用后的幸福美好"面临重重限制的今天，既然我们已不能、也不敢在希望承诺方面把话说死、说绝，那为什么不在反差的另一极端--唤起恐惧（忧虑）上走得更远一点呢？尤其在产品适应症属于慢性疾病，其病理后果足以致残、致死的前提下。比如心脑血管疾病、风湿性关节炎、糖尿病、肝炎等等诸多领域，虽然早有太多的捷足者先登，但只要用心观察体会，还是会发现很多适宜于发挥恐怖型诉求的创意空间。
（2）对比"生活"：
任何健康问题都不只局限于当事人的身体体验，而是与其情绪、心理、生活紧密攸关；所以脱离身体体验范畴，转而侧重这些方面寻找适宜于表现强烈反差的突破口，反能收到三重相辅相成的"奇效"：首先是暗合"攻心为上"的营销理念，受众易于接受；其次是素材丰富，可以海阔天空地发挥创意；第三是便于塑造独树一帜的风格，更易在喧嚣中"出位"。具体操作思路其实很简单：悉心研究产品对目标消费者（或最终使用者）情绪、心理乃至日常生活方面的影响，深入分析这些影响引发的变化，精心筛选出既具典型意义又足够显著的一个，再将变化前后的不同状态--"起点"与"终点"通过艺术化的处理加以对比，戏剧性的反差效果就此一气呵成。比如"溶栓胶囊"那支著名的、以"李向阳"扮演者--郭振清为主角的广告：片头先是简介主人公年轻时活跃于银幕上的英姿，然后急转直下，用大段篇幅极度渲染老年患病（脑血栓）的郭振清情绪上的消沉、心理上的绝望和家庭生活所遭受的冲击，片尾则抓住几个短小生活场景突出表现郭老康复后心态的乐观洒脱和日常生活的其乐融融，顺势推出主导广告语--"康复一人，幸福全家"；再比如"海王银得菲"以"关键时刻，怎能感冒"为表现主题的系列广告片，截取感冒--喷嚏在特定情境中带给当事人的尴尬这一
生活场景，把这尴尬绘形绘色地巧妙夸张，为核心诉求--"治感冒，快！"铺垫了一个饶有趣味的反衬。让受众既感觉幽默、亲切，又由衷领会到产品承诺之必要、可行。
再举一个其他行业的例子："伊利"牛奶曾在央视推出一支以"心灵的天然牧场"为主导广告语的CF片，全片从头到尾竟未提及产品品质半字，而是通过表现特定生活场景--遭遇塞车
（3）对比"参照"：
先讲一个广为流传的小故事：两个人在森林里，遇到了一只大老虎。A就赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。B急死了，骂道："你干嘛呢，再换鞋也跑不过老虎啊！"A说："我只要跑得比你快就好了。"
如果你恰好是一个运动鞋的推销员，看了这个故事会有何感想？你也许会说：这仅仅是个杜撰的故事罢了，现实生活中哪里有这种事发生？！的确，现实生活中这种事根本不会发生，但我们可以让类似的情节在广告中发生--不但在运动鞋的广告中，更可以在医药保健品的广告中。因为这个故事揭示了两个"凭空"说服消费者的技巧：（1）给你的诉求设置一个"非常"的场景；（2）安排其他人作为你的目标消费者的参照。
上文中我们探讨了如何以"产品影响消费者产生的变化--差异"为情节线索，通过同一个体的"纵向"对比来强化反差、烘托诉求；这种手法固然清晰流畅，有时却难免失之苍白单薄，特别当这种变化--差异在常态下不够显著、不够悬殊的时候。这时引入"其他人"作为合适的"参照"，由此展开"横向"对比就适得其所。选择什么样的"其他人"做参照进行对比呢？根据诉求的不同需要，我们可以安排两类"其他人"：一种是与目标消费者完全一致的，一种是本身就与目标消费者存在强烈反差的；相应的"参照对比"方式则分为三类：（1）对比两个基本一致的目标消费者--区别在于一个使用了产品，另一个未使用；（2）将未使用产品的目标消费者与强烈反差的、使用了产品的"其他人"对比；（3）将使用了产品的目标消费者与强烈反差的。未使用产品的"其他人"对比。这些对比真能"凭空"为诉求增添莫大魔力吗？请看以下一组范例：
迄今为止，把第（1）类反差效果表现到极致的，笔者认为非"佳洁士"牙膏莫属--虽然它并非医药保健品。大家可能还记得它那个著名的广告片吧？两个同样的贝壳长期浸泡在酸液中，其中一个用"佳洁士"定期处理，另一个任其自然；最后把它们捞出来分别用小锤轻敲，结果未经处理的那个贝壳应声而碎，用了"佳洁士"的却完好无伤。虽然日常生活中没有人会把牙齿浸泡到酸液中，但正是通过这种"非常"场景的巧妙设置，才让"佳洁士"的"对比--反差"诉求大获成功。他山之石，可以攻玉，"佳洁士"这生动的一课，绝对值得我们品味、深思。
大千世界，人各不同。从芸芸众生中随便挑两个出来对比的话，在他们的年龄、性别、身份、职业、种族、容貌、体质等等诸多方面都会发现某些差异，而其中任何一个差异显著到一定程度，都足以构成某个层面上的强烈反差。对医药保健品来说，这些反差中尤其值得关注的莫过于象年龄、体质、容貌（气质）这些与人体健康息息相关的项目。选择在这些项目上存在强烈反差的不同人士作对比、以此烘托产品诉求，往往能别开生面、制胜出奇。比如"海王银杏叶片"将目标消费者之一--"30岁"的白领青年与"60岁"的老人相对比，喊出"30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏"，让受众在被这有悖常理的、充满戏剧性的强烈反差震撼之余，猛省到服用"海王银杏叶片"的重要与必要，潜意识中不由自主地认同了"健康在于选择"的产品核心诉求。笔者刚刚创意完毕的一则女性养颜保健品的广告片中，在特定生活场景（相亲）里将客观生理年龄十分悬殊的母女二人加以对比，通过"相亲者"因情难自已地不停打量母亲而被"淘汰"的情节（此人是第27个因犯下同样"错误"被淘汰者），演绎母亲看起来反比女儿更年轻的戏剧化效果，最后借佯装生气的女儿口吻说出"妈，你要再吃××产品，就别陪我相亲"。因为表现手法上运用了这种"参照对比"，达成
了有趣的反差，所以最后推出的产品核心诉求--抗衰老、养颜的功效及产品品牌就在受众不置可否的一笑中扎下"根"来。
其实就算不设置"非常"场景，不安排强烈反差的"其他人"做参照，仅仅按"产品影响消费者产生的变化--差异"将目标消费者们加以对比的话，诉求效果通常也要胜过无任何对比的平铺直叙。比如康富来的"脑轻松"，诉求"读书轻松一点，考试胜人一筹"，也成功拨动了许多既体谅子女读书辛苦、又渴望孩子赢得竞争的家长们的心弦；借一个子虚乌有的"人"字暗喻孩子的同学等竞争对手，两相"攀比"之下，产品的核心利益表露无遗。
6、形格"式"禁：
以上谈到的种种制造"反差"的方法毕竟只侧重于产品核心诉求的"内容"，而作为信息的一种，它们终究要依靠相应的载体--"形式"来实现。从广告诉求的具体表现形式来说，我们大体上可以把它们归纳为文字、声音和图象，付诸于传播媒介的话，就是平面、广播和影视。强烈反差的内容当然要用同样反差的形式来配合，强烈反差的形式却能脱离内容，独立为诉求平添几分精彩、几分妖娆。下面，我们就分门别类地做个初步探讨，看看怎样"格"与"禁"更有助于达成这种"形式上的"强烈反差。
（1）文字游戏：
中文素以语意凝练、辞藻丰富著称，在核心诉求--主导广告语中尽可能地安排语意的"急转弯"或将反义词工整对仗，往往能为总体语境营造出鲜明的反差效果。比如前文中多次提到的"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"，一句话中既实现了语意的急剧转折，又通过"收礼"这个关键词汇的刻意重复使人读起来朗朗上口。再比如"白天不瞌睡，晚上睡得香"，将口语中"白天"和"晚上"这一对反义词工整对仗，反差效果也很突出。类似的例子还有很多，比如"御制前列通"的"治好小地方，男人大健康"，不过是把普普通通的"小"和"大"两个汉字巧妙镶嵌，却为广告语增添了莫大的趣味和余韵。还有一个值得注意的技巧就是通过记忆点--关键词汇的有意重复来制造跌宕、强化诉求，比如海王银杏叶片的"30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏"。总之，博大浩瀚的中文为策划人提供了一个广袤的游戏空间，只要用心琢磨、推敲，妙趣横生、反差强烈的构思自会翩然而至。
（2）挑逗耳朵：
音效是影视广告和广播广告中不可缺少的要素之一，在听觉效果上制造反差的技巧大概有三：一是直接用"静默"对比于"喧嚣"，比如在听起来比较吵闹的娱乐节目中插播广告时，大可将前5秒乃至前8秒静音处理，待听众回过神来、开始端详收音机或电视机后再以适中的音量播出广告；二是在音量高低上做足文章，广告前一部分不妨将音量调整到很小，把受众的注意力吸引过来，然后迅速切换到较高音量强化诉求效果。如果有合适情节予以配合的话，"先高后低"的音效设计同样奏效；第三是设计相对"另类"的音效，比如在一片音乐气氛中突然插入新闻风格的广告，或反其道而行之。事实上，广播广告中的"整点报时"形式就很值得尝试--如果媒体方面同意为你制作别具一格的报时音效的话。
（3）调度眼球：
平面及影视广告中，利用相互间对比强烈的色调来加强视觉效果、籍此调动受众注意力的设计手法可谓屡见不鲜。比如将最普遍的黑白对比或有意将鲜明的冷暖色在同一画面中使用等等。现成的经典案例是贵州益佰的"克咳"胶囊，在其产品包装和影视、平面等一系列广告中，统统采用同一套LOGO标志：纯黑底色上的鲜黄"克咳"文字及字母，图案简洁大方、色调反差分明，视觉效果极佳。
善加调度的话，平面广告中的画面布局也能发挥出醒目的反差效果。比如非对称的文字、图案分布，超乎常理的大幅"留白"，文案不同部分采用差异悬殊的字号、字体等等。如果是彩版，更可故意搭配"严重不协调"的色调组合。凡此种种不拘一格的反差，均有助于对受众视觉注意力的"掠夺"。
所谓影视广告无非是一组动态的、繁复的画面，想在这方面寻求表现形式的"出位"，利用好"动态与静止"、"单调与生动"这两组对比，往往能衬托出相当强烈的反差。先说"动态VS静止"：受众通常习惯了连贯的、运动的电视画面，猛然看到画面的静止--特别是较长时间的停顿静止时，自然会产生一种"探其究竟"的本能反应，宝贵的注意力就此被调动起来。尤其在适当的音效配合时，这种反差效果体现得更明显。比如笔者曾创意的一则诉求安眠功能的保健品广告：前10秒画面完全用黑屏处理，同时静音，进行到5秒后一片黑暗中电话铃响起，开始穿插微弱的鼾声，鼾声愈演愈烈，突然传来"啪"音--电灯开关声，画面亮起，一只手拿起电话，而鼾声的来源--酣睡的主人公仍浑然不觉，睡梦中反而露出甜美的微笑，同时枕畔床头柜上的产品包装映入镜头并逐渐放大。虽然这支广告最后没能投拍，但脚本受到的评价还算不差。
电视相对于其它媒介最大的比较优势之一，就是情节表现的生动性。那么反其道而行之，着力表现某种人为的单调，是不是反而能更好地刺激受众的眼球呢？答案是肯定的--只要你把握好这种单调的"度"。内蒙惠丰药业的止咳新药--"倍克尔"的电视广告就把这个"度"发挥得酣畅淋漓。30秒的广告片中，前23秒充斥电视画面和受众耳膜的完全是五花八门的"咳嗽"，就在中等耐性的观众刚要转台的关头，"倍克尔"忽然闪亮登场。虽然部分观众对这种广告形式的反响颇近于"天怒人怨"，然而无论如何，它已经达到了牢牢穿透消费者脑海的传播目的。
产品包装的重要性早已是老生常谈，笔者亦无意饶舌，这里只是补充个小小提示：既然绝大多数医药保健品终端陈列环境之纷繁扰攘并不亚于版画所"混迹"的"万画丛"，那在设计产品包装时，为什么不试试本文浅议的"版画刀法"和"反差要窍"呢？
(本文原发于2002年12月号《广告大观》，略有删节；另全文连载于2002年11、12月号《行销视界》)
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